马斯克被绑架?布鲁斯威利讲俄文?Deepfake 竟成广告新宠

自从深伪技术(deepfake)出现以来,形象争议。将名人的脸换到成人影片上满足窥淫欲望,把浮夸虚妄的政见「塞进」政治人物的嘴里扰乱选举情势,无论是美国或者台湾,立法者都力图应对。

但深伪的功力不仅於此。去年至今,美国出现好几支利用深伪技术的名人广告,例如布鲁斯威利(Bruce Willis)和俄罗斯电信公司的合作,还有新创企业「借用」汤姆克鲁斯(Tom Cruise)、李奥纳多狄卡皮欧(Leonardo DiCaprio)的行销影片,当作乱为恶的深伪前进广告业,会带来哪些冲击?

点开专攻短期租赁投资平台reAlpha的宣传影片,特斯拉创办人马斯克(Elon Musk)赫然出现,他坐在浴缸中与观众袒裎相见,并介绍投资理念。另外一支影片里,马斯克看似遭到绑架,却笑得开怀?

这两部影片,马斯克并非真人演出,而是利用深伪技术制作。值得关注的是,reAlpha虽然没有得到马斯克授权,但很有可能,此举并不违法。

明星广告成本高昂  深伪技术是解方

对广告制作商来说,找明星代价不菲,不只要现场梳化、布置场地、专人接送,还有巨额演出费。再者,名人的档期难敲。又或者,曾经的一代巨星可能因故难再代言或演出,像是罹患失语症(aphasia)的布鲁斯威利。

负责制作布鲁斯威利广告的新创Deepcake,执行长马力雅(Maria Chmir)接受外媒访问坦言,公司利用布鲁斯威利早期出演电影的34,000张图像,产生广告中灵活的数位分身。

马力雅也特别澄清,他们过去曾和布鲁斯威利达成协议,能够在俄国行动网路营运商Megafon的宣传影片中利用这位电影巨星的数位分身,但Deepcake并不如外界传闻一般「拥有」其数位分身的权利。

Deepfake的个案恰巧是深伪技术商业广告应用的完美案例。马力雅提到,布鲁斯威利因为病情,无法长途跋涉,但因为不是本人到现场出镜,所以这次合作比平常的费用便宜三成,即使算上拍摄用的替身,仍旧划算。

除了同时解放广告主的金钱和明星时间,备受争议的深伪技术,为何大受广告界青睐?专攻创意影像制作服务的The Moon Unit直指深伪三大优势。

第一,成本远比传统影片低廉,不用本人到场,只要得到影像授权就能完成拍摄,且成品还可以快速调整,没有拍错喊卡全部重来的问题。

第二,广告主可以产出更多分众的内容,不只针对受众调整模特儿或者明星的肤色、口音、衣着,就连场景和台词也能轻易抽换。

第三,以往在制作全通路行销素材时,兼顾不同媒介的特性例如广播与电视广告并非易事,但深伪技术能够完美处理这个问题。且都是人工智慧产出,若是要增加广告数量,不用重新搭棚找人,只要在合约中协商便可以快速完成。

法律上的灰色地带:未经同意也能使用

不过,有些深伪的广告应用,游走违法边缘。

华尔街日报采访上述制作马斯克深伪影片的reAlpha,该企业表示有事先请律师检视影片,确认当中的名人并没有替企业的产品背书,而是用讽刺手法宣传,并明确写出免责声明。reAlpha的行销长克里斯提(Christie Currie)表示,模仿(Parody)类型的广告多少会有风险,「但只要确保其具有教育性、讽刺性,又有加上免责声明,只要你不是要顾客下单,应该就不会有问题。」

Greenberg Glusker律师事务所诉讼部门主管艾伦(Aaron Moss)解释,对新创企业来说,需要省下拍广告的成本,再加上大明星没有太多时间逐一追踪所有侵权行为,就算被告也能藉此打响知名度,因此「很多企业会蓄意地踩在线上」。

除了未经同意使用以外,商用深伪技术的另一个隐忧在於,年轻演员可能会为了生活,而签下杀鸡取卵的不平等条约。

大明星如果要出借自己的数位分身拍摄相关广告,多半拥有议价权,但小咖艺人没有,若是广告主要求授权其声音、长相、动作等等人格权包含的权利,他们可能无法拒绝,就此失去对於自身形象的拥有权,即使以後看到广告中的自己说着各式台词,也无从置喙。

目前,台湾对於深伪技术的相关讨论,还围绕在恶意的成人影片,或是提升媒体素养、避免虚假讯息流窜。若是深伪驱动的明星广告在台湾现踪,会搅动产业的一池春水?政府又该如何立法回应?数位分身将如何影响你我的未来?值得各界关注。

(本文由 远见杂志 授权转载;首图来源:影片截图)

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